Covid-19 đã tạo nên nhiều sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Một trong số đó là thói quen ưu tiên ứng dụng công nghệ cho các nhu cầu mua sắm hàng ngày. Các kênh phân phối của FMCG như siêu thị, chuỗi bán lẻ đã tạo ra được lợi thế từ việc sở hữu dữ liệu người tiêu dùng cuối và có những chiến lược đe dọa đến thị phần và lợi nhuận của chính nhà sản xuất. Đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ chính kênh phân phối, làm thế nào để FMCG củng cố quyền lực như thời hoàng kim?
Mô hình phân phối FMCG tại Việt Nam và câu chuyện dữ liệu khách hàng
Hơn 20 năm trước, các công ty toàn cầu như Unilever, Pepsi tiến vào thị trường Việt Nam mang theo những phương pháp tổ chức phân phối mới mẻ. Bắt đầu từ việc tổ chức các tổng đại lý, các nhà phân phối tại vùng miền, sau đó tổ chức hệ thống điểm bán để đưa hàng hóa ra thị trường.
Sự linh động và đa dạng của các điểm bán với nhiều hình thái khác nhau như tiệm tạp hóa, quán ăn, quán nước, quán cà phê,… đã giúp hàng hóa của các nhà sản xuất nhanh chóng phủ sóng trên tất cả các ngóc ngách của đường, trường, chợ và tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất có thể.
Khi các hệ thống chuỗi siêu thị bùng nổ, sự phân bổ hàng hoá cũng đã dịch chuyển một phần qua các điểm bán này. Sau đó, chúng ta chứng kiến sự phát triển vượt bậc của các sàn thương mại điện tử, mở ra kênh phân phối tiềm năng cho các nhà sản xuất.
Đa dạng kênh phân phối là thế nhưng điểm yếu lớn nhất của nhà sản xuất trong chuỗi phân phối chính là không tiếp cận được khách hàng cuối – người dùng trực tiếp. Tất cả dữ liệu muốn có được đều phải thông qua các điểm bán lẻ cuối cùng. Thế nhưng, đối với các điểm bán lẻ truyền thống như tiệm tạp hóa, quán ăn nhỏ,… nói về dữ liệu khách hàng là điều thiếu thực tế. Còn với các hệ thống bán lẻ, chuyện chia sẻ dữ liệu chắc chắn chỉ là “mong ước đơn phương” của nhà sản xuất.
Bán lẻ chuỗi gia nhập đường đua dữ liệu – doanh nghiệp FMCG có đang yếu thế?
Các chuỗi bán lẻ hiện đại ngày càng tạo lợi thế lớn trước các mô hình phân phối truyền thống nhờ vào việc kiểm soát được dữ liệu khách hàng. Họ hướng tới việc có được thông tin khách hàng thông qua các lợi ích của thẻ thành viên, tích lũy điểm và xây dựng các tương tác thường xuyên với khách hàng.
Khi có độ phủ nhất định trong thị trường và sở hữu tập khách hàng riêng, sẽ có vị thế cao hơn trong quan hệ với nhà sản xuất và bắt đầu có các “yêu sách” ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của các nhà sản xuất, cụ thể là chiết khấu, sức ép về giá bán, yêu cầu về các khuyến mãi,…
Cùng với đó là rất nhiều sản phẩm đã được các chuỗi bán lẻ tự sản xuất. Rõ ràng nhất là khi dạo qua các quầy kệ của bất kỳ một chuỗi bán lẻ lớn nào, khách hàng sẽ thấy các sản phẩm mang thương hiệu của chính chuỗi bán lẻ xuất hiện thường xuyên hơn. Không chỉ được ưu ái hơn hẳn về vị trí đặt để tại của hàng, chuỗi bán lẻ cũng tích cực quảng bá “gà nhà” đến các tập dữ liệu khách hàng hiện có của họ. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất.
Như vậy, dù muốn dù không các nhà sản xuất cũng phải có các thay đổi để tạo được thế cân bằng trong mối quan hệ với nhà bán lẻ, đó chính là việc sở hữu dữ liệu khách hàng.
“Chạm” đến người dùng cuối – đã đến lúc FMCG “chuyển mình”
Các doanh nghiệp FMCG ngoài việc tạo ra kênh phân phối, họ cũng đầu tư cho các chiến dịch marketing đến khách hàng cuối, để tạo hiệu ứng “top of mind”.
Các kênh quảng bá sản phẩm truyền thống cũng đã tiến hóa từ một chiều (radio, TV, nền tảng báo chí), đến đa chiều như social media. Sự bùng nổ của internet trong 1 thập kỷ trở lại đã mở ra cơ hội để để khách hàng có thể tương tác trực tiếp với các nhà sản xuất. Đây là cơ hội để có được dữ liệu khách hàng, từ đó xây dựng kênh tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng cuối bằng các kịch bản tương tác thú vị.
PangoCDP hỗ trợ nhà sản xuất “chạm” đến người dùng cuối
1. Hỗ trợ việc tập hợp dữ liệu về Zalo
Để xây dựng kênh tương tác đạt hiệu quả cao, trước khi tập trung vào câu chuyện xây dựng kịch bản tương tác như thế nào, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề dữ liệu. Dữ liệu cần được thu thập thông từ các nguồn khác nhau, bao gồm các trang web, ứng dụng di động, email marketing, các trò chơi và sự kiện trực tuyến. Sau đó, doanh nghiệp sẽ hướng các khách hàng về Zalo bằng nhiều cách khác nhau.
Nutifood là một trong những ông lớn ngành sữa thành công trong việc điều hướng khách hàng về Zalo. Chỉ cần khách hàng nhấn nút “quan tâm” Zalo OA, họ sẽ nhận được lời mời tham gia vào chương trình mời 5 người bạn trong danh sách bạn bè cùng follow Zalo OA của doanh nghiệp để nhận được quà tặng chào mừng.
2. Tương tác 1:1 với khách hàng cuối
Doanh nghiệp cần ý thức được câu chuyện một khách hàng chi trả 3 triệu/ tháng cần có kịch bản tương tác khác với khách hàng chi trả 500.000đ/ tháng. Chúng ta kể câu chuyện gì, nói như thế nào để chạm trúng nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng? Đó là lý do những tin nhắn cá nhân hóa ra đời.
Nền tảng dữ liệu khách hàng PangoCDP sẽ hỗ trợ các marketer phân khúc khách hàng thành từng nhóm theo từng hành trình mua hàng khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng sẽ quan tâm đến một loại sản phẩm riêng. Sau đó, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp được tuỳ chỉnh để khơi gợi nhu cầu mua sắm của khách hàng.
3. Giữ ấm kênh tương tác với khách hàng bằng hàng loạt trải nghiệm ngay trên Zalo
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra cơ hội bán hàng thông qua những hoạt động trải nghiệm giữ ấm kênh tương tác.
Để bắt đầu một cách đơn giản, nhãn hàng có thể tặng mẫu thử sản phẩm cho khách follow OA sau khi họ hoàn thành khảo sát. Vui vẻ và màu sắc hơn, doanh nghiệp có thể nghĩ đến những game giải trí phù hợp và gắn liền với thương hiệu. Đối với những trải nghiệm có tính gắn bó lâu dài hơn, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến dịch mua hàng tích điểm ngay trên Zalo, để khách hàng có thể tương tác với các nhãn hàng trong suốt một chặng dài.
Với sự hỗ trợ của PangoCDP, câu chuyện dữ liệu không còn là bài toán khó của doanh nghiệp FMCG. Thay vì chỉ quản lý tới dữ liệu điểm bán, đã đến lúc doanh nghiệp cần một chiến lược cụ thể để có được dữ liệu người dùng cuối cho một “cú chuyển mình” trong quá trình tương tác với người tiêu dùng.
Nếu bạn quan tâm đến PangoCDP nhằm tạo ra những kết quả đột phá về doanh thu thì hãy liên hệ với chúng tôi qua: https://pangocdp.com/vi/lien-he/
Đọc thêm:
