Tìm về khái niệm “gốc” của O2O
O2O là một khái niệm quen thuộc trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều định nghĩa gây nhầm lẫn. Ví dụ: Mua Online lấy hàng tại Store (Offline). Lấy Voucher hoặc Ticket Online và sử dụng ở cửa hàng (Offline). Hay O2O còn là Offline to Online.
PangoCDP mời bạn trở lại với hai khái niệm gốc về “Offline check-in” và “Online Influenced”.
“Offline check-in”
“Offline check-in” hay còn gọi là “hành động Offline” được định nghĩa như sau:
- Khách hàng bước vào cửa hàng, lựa chọn sản phẩm và có thể mua hàng sau đó.
- Khách hàng đến ăn tại nhà hàng, sử dụng wifi, thanh toán.
- Khách hàng đến nghe tư vấn và sử dụng dịch vụ (Giáo dục, Làm đẹp, GYM, Spa…)
- Hoặc đơn giản là mua một lon nước ngọt tại một cửa hàng tạp hóa bất kỳ.
“Online Influenced”
Được hiểu là tác động của quảng cáo Online tới quyết định mua hàng. Đó có thể là: Khách hàng thấy banner, xem video quảng cáo, đọc bài viết, vào website xem sản phẩm…
O2O giúp xác định “hành động Offline” là do quảng cáo Online nào tác động – “Online Influenced”: YouTube hay Facebook? Hay đơn giản là Khách hàng tình cờ ghé qua cửa hàng và mua hàng.
Xác định được Khách hàng mua hàng do quảng cáo nào tác động mang lại giá trị rất lớn. Marketer có thể điều phối lại ngân sách quảng cáo, điều chỉnh thông điệp hoặc tập Khách hàng mục tiêu.
Các phương án “Offline Check-in”
O2O bao gồm việc triển khai các phương án Offline Check-in, cụ thể như:
- Quét QR Code khai báo y tế tại cửa hàng.
- Kết nối hệ thống wi-fi để đo lường Khách hàng sử dụng wi-fi tại cửa hàng.
- Kết nối các hệ thống POS, CRM để nhận diện Khách hàng đến cửa hàng.
- Nghe tư vấn hoặc mua hàng tại cửa hàng.
- Triển khai QR Code trên sản phẩm để nhận diện Khách hàng khi họ mua và quét mã QR.
Sau đó sẽ kết nối với dữ liệu Online của Khách hàng và đưa ra báo cáo Online to Offline.
Phân tích chuỗi chuyển đổi Online to Offline
Khi bắt đầu giải pháp Online to Offline các chủ doanh nghiệp thường rất hào hứng. Họ sẽ biết được khách hàng đến do quảng cáo nào. Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra ngay sau đó là: “What Next?”.
Điều này tương tự như khi chẩn đoán được bệnh, câu hỏi tiếp theo sẽ là chữa như thế nào?
Các Doanh nghiệp kỳ vọng O2O sẽ giúp họ mang lại nhiều Khách hàng đến cửa hàng hơn. Khách hàng quay trở lại nhiều hơn và dĩ nhiên là mua nhiều hơn… Vậy thì tiếp theo nên làm gì?
Các đơn vị cung cấp giải pháp chuyển đổi như PangoCDP, các Agency và cả đội In-house Marketing nữa sẽ luôn bị đặt câu hỏi: “Em có dám cam kết doanh số không?”. Tuy nhiên, đây là một câu hỏi chưa đầy đủ. Để ra được kết quả bán hàng cuối cùng cần một chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, đội ngũ quảng cáo hay công nghệ chỉ tham gia một phần.
Để phân tích được toàn bộ chuỗi bán hàng hay chuỗi chuyển đổi, doanh nghiệp cần bắt đầu từ:
Phân tích thương hiệu của sản phẩm
- Sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường bao lâu?
- Đã làm những chiến dịch truyền thông nào?
- Khách hàng đã nhận biết về sản phẩm như thế nào?
Phân tích kênh phân phối
- Kênh phân phối của doanh nghiệp đang ở trạng thái nào?
- Sản phẩm đã có mặt tại các điểm bán chưa?
- Số lượng điểm bán và độ phủ như thế nào?
Phân tích kênh phân phối Online
- Lượng truy cập vào gian hàng trên website bán hàng của doanh nghiệp là bao nhiêu mỗi tháng?
- Tỷ lệ chuyển đổi giữa người vào xem và người mua hàng hiện tại là bao nhiêu?
Từ đó có thể thấy, kết quả bán hàng là một công thức phức tạp đến từ nhiều biến số. Câu hỏi “What Next?” cần bắt đầu bằng việc nhận diện được các biến số hiện tại. Cần tìm ra tương quan giữa các biến số như thế nào?
Ví dụ: Khi tăng quảng cáo Facebook lên 500 triệu/ tháng, lượng khách hàng đến cửa hàng tăng bao nhiêu? Phần trăm do ngân sách quảng cáo này mang lại? Cụ thể do nội dung nào? Tập audience nào..?
Khi đã nhận biết được sự tương quan giữa ngân sách quảng cáo và kết quả bán hàng. Đội ngũ Marketing của doanh nghiệp sẽ bắt đầu bước tiếp theo là tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.
Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi Online to Offline
Khái niệm tỷ lệ chuyển đổi
Khái niệm này bắt đầu từ các kênh thương mại điện tử (TMĐT) với ưu thế về khả năng ghi nhận hành vi Online. Cụ thể như: khách hàng đến từ các nguồn quảng cáo nào? Đang ở bước nào trong hành trình dẫn tới việc mua hàng? v.v … đã làm cho khái niệm tỷ lệ chuyển đổi trở nên rõ ràng hơn.
Các bước chuyển đổi Online to Offline
Bắt đầu từ việc khách hàng nhìn thấy các quảng cáo, phát sinh nhu cầu và vào website tìm hiểu. Khi Khách hàng ở tại website, nếu họ tìm thấy được thông tin cần thiết sẽ chuyển sang bước tiếp theo là liên hệ. Các hình thức liên hệ bao gồm: Nhắn tin, gọi điện hoặc để lại email và số điện thoại.
Đối với Thương Mại Điện Tử
Các bước chuyển đổi chủ yếu là trên website mà không cần tương tác quá nhiều với con người. Người dùng có thể tự đánh giá, tìm hiểu sản phẩm, so sánh với các sản phẩm cùng loại. Đây là điểm mạnh nhất của các sàn TMĐT bởi sự đa dạng về hàng hóa cũng như sự đầu tư cao về công nghệ. Các trải nghiệm được xây dựng càng tốt thì tỷ lệ người dùng chuyển đổi sẽ càng cao.
Đối với các Doanh nghiệp có cửa hàng vật lý hoặc trung tâm dịch vụ Khách hàng
Đặc thù là các sản phẩm hay dịch vụ cần yếu tố tư vấn từ con người (Giáo dục, Sức khỏe, Bất động sản, dịch vụ GYM, Spa…) tỷ lệ click to lead hay còn gọi là số lượng Khách hàng xem website và đồng ý liên hệ sẽ là bước chuyển đổi đầu tiên.
“Click to lead”
Làm thế nào để tăng tỷ lệ chuyển đổi cho bước này?
Về công nghệ hỗ trợ đo lường tỷ lệ chuyển đổi ở bước click to lead cũng khá đơn giản. Google và Facebook đã và đang hỗ trợ. Người dùng trên website khi phát sinh nhu cầu sẽ để lại thông tin, chat hoặc gọi điện. Tất cả sẽ được các công cụ này ghi nhận và đưa ra báo cáo.
Tuy nhiên, việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi không hề đơn giản đối với các Doanh nghiệp không chuyên về ecommerce. Việc mong muốn mang đến cho Khách hàng những trải nghiệm chuyển đổi trên website tương tự như các trang TMĐT là điều khó khăn.
PangoCDP đã giúp các doanh nghiệp không chuyên về e-commerce nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ click to lead. Những tính năng được xây dựng đơn giản sẽ là điểm bắt đầu tốt cho những doanh nghiệp nhóm này.
Công nghệ sẽ giúp nhận dạng các Khách hàng có sự quan tâm cao dựa trên hành vi xem website như: số lượng trang xem, thời gian xem… Và tự động “pop up” các menu chat với nhân viên tư vấn hoặc nút gọi điện. Hơn thế nữa, các nền tảng web push cũng có khả năng nhắc nhở các khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Doanh nghiệp ngay cả khi Khách hàng đã rời khỏi website.
Khi khách hàng đã liên hệ với doanh nghiệp, bước chuyển đổi tiếp theo chính là khách hàng đồng ý đến cửa hàng hoặc điểm dịch vụ để trải nghiệm sản phẩm hoặc nghe tư vấn từ các chuyên gia. Các yếu tố đóng góp trong tỷ lệ chuyển đổi này bao gồm: Kỹ năng của nhân viên tư vấn, quy trình follow up nhắc nhở Khách hàng với sự hỗ trợ của hệ thống.
Công nghệ cũng giúp các nhân viên tư vấn làm việc tốt hơn nhờ vào thông tin về nhu cầu của Khách hàng. Tất cả sẽ được sẵn sàng ngay khi nhân viên đang tương tác với khách hàng.
Doanh nghiệp có số lượng nhân viên hỗ trợ đông và số lượng khách hàng lớn, việc phân bổ Khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Hệ thống công nghệ sẽ giúp ưu tiên các Khách hàng nào cần được chăm sóc dựa vào các tiêu chí đánh giá về mức độ quan tâm và tiềm năng chuyển đổi thành hành vi mua hàng.
Phần lớn doanh nghiệp đang phân bổ danh sách khách hàng khá thủ công, chưa dựa vào đánh giá hành vi khách hàng trước đó. Việc áp dụng công nghệ sẽ mang lại một tỷ lệ chuyển đổi lớn hơn, dễ dàng chứng minh hiệu quả hơn.
“Show to sign”/ “Show to buy”
Bước tiếp theo trong chuỗi chuyển đổi sẽ là Show to sign hay Show to buy. Tức là khách hàng sẽ đến cửa hàng hoặc đến trung tâm dịch vụ của Doanh nghiệp để gặp nhân viên tư vấn trải nghiệm sản phẩm và ra quyết định mua hàng.
Ở bước này, công nghệ sẽ hỗ trợ các nhân viên tư vấn có được tất cả các thông tin trước đây của khách hàng, điểm đánh giá tiềm năng (lead scoring), thậm chí đưa ra các kịch bản tư vấn phù hợp nhất.
Cuối cùng, công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tái sử dụng được thông tin của những khách hàng có quan tâm nhưng chưa chuyển đổi (drop off). Hệ thống sẽ tự động lên các kịch bản duy trì việc cung cấp thông tin cho các khách hàng “drop off”, giữ lại cơ hội bán hàng trong tương lai.
Phương án tái sử dụng tập Khách hàng chưa được chuyển đổi sẽ được trình bày trong mục kế tiếp.
Lead nurturing (Nuôi dưỡng Khách hàng)
Với hầu hết các doanh nghiệp, số lượng khách hàng active luôn chiếm một phần nhỏ trong tổng số lượng “contact” mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Khái niệm khách hàng “active” sẽ khác nhau tùy theo đặc thù mua hàng của mỗi doanh nghiệp. Trong đó, “Tần suất mua hàng” là chỉ số quan trọng để đánh giá khách hàng còn active hay không.
Nội dung này đưa ra hướng khai thác các thông tin khách hàng chưa mua hàng hoặc không còn active.
Bước 1 – Phân loại Khách hàng
Đầu tiên, việc phân loại khách hàng sẽ là bước quan trọng trong quá trình nuôi dưỡng khách hàng.
Phân loại các khách hàng hiện hữu sẽ tương đối dễ dàng vì thông tin mua hàng đã có sẵn. PangoCDP gợi ý doanh nghiệp phân chia khách hàng thành 10 nhóm theo các tiêu chí:
- Khách hàng mua lần đầu
- Khách hàng trung thành
- Khách hàng thích khuyến mãi
- Khách hàng thích hàng mới về (New Arrival)
- Khách hàng quan tâm đến việc tích lũy và sử dụng điểm
- Phân loại Khách hàng theo giá trị đơn hàng (Order Value)
- Phân loại Khách hàng theo tần suất mua hàng
- Khách hàng có xem sản phẩm hoặc Add to cart nhưng chưa mua
- Khách hàng có nguy cơ rời bỏ (Churn)
- Khách hàng tiềm năng.
Bước 2 – Khai thác Khách hàng chưa “active”
Trong chủ đề này chúng ta chỉ đề cập nhiều đến tập khách hàng số 9 và số 10. Các nhóm khách hàng còn lại sẽ được trình bày kỹ hơn ở những chủ đề khác.
- Khách hàng có nguy cơ rời bỏ (Churn): Xác định bằng tần suất mua hàng và đơn hàng gần nhất. Từ đó, có các chiến dịch giảm tỷ lệ rời bỏ.
- Khách hàng tiềm năng: Tập khách hàng cuối cùng chưa thực sự là khách hàng. Đây là các contact hoặc lead có quan tâm từ các chiến dịch quảng cáo hay các sự kiện.
Tất nhiên các doanh nghiệp đều muốn khai thác các tập khách hàng chưa chuyển đổi hoặc các khách hàng đã lâu rồi không mua hàng. Tuy nhiên, việc khai thác cũng đang tồn tại nhiều bất cập. Một trong những phương pháp doanh nghiệp áp dụng đã và đang gây ra khá nhiều sự khó chịu với khách hàng đó chính là Telesales.
Khá nhiều Ngân hàng, Công ty Bảo hiểm, Doanh nghiệp Bất động sản… đều đưa ra các các chiến dịch gọi điện “bất chấp”. Việc này không mang lại hiệu quả mà tạo nên hình ảnh xấu về doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Việc tiếp cận một cách “thô bạo” và không hiểu được nhu cầu của khách hàng chỉ làm cho doanh nghiệp mất chi phí và thậm chí là mất khách.
PangoCDP sẽ chia sẻ phương án để doanh nghiệp có thể khai thác tập Khách hàng mà không bị ảnh hưởng bởi các phản ứng phụ như đã đề cập ở trên.
- Với nhóm khách hàng chuẩn bị rời bỏ doanh nghiệp: Chúng ta hoàn toàn có thể phân tích lại các yếu tố mua hàng của khách hàng trước đây. Đồng thời, có thể kết hợp với dữ liệu về chăm sóc Khách hàng để xem khách hàng rời bỏ có phải vì các lý do về chất lượng dịch vụ hay không?
- Với nhóm khách hàng chưa mua hàng, số lượng sẽ đông hơn nhưng thông tin sẽ ít hơn. Với giải pháp nền tảng dữ liệu khách hàng của PangoCDP, thông tin Khách hàng sẽ được ghi nhận. Bao gồm: các hành vi trên website, mức độ quan tâm đối với sản phẩm cụ thể và khách hàng rời bỏ (drop off) tại bước nào trong chuỗi chuyển đổi.
Bước 3 – Thiết lập các kịch bản Marketing, thông điệp và kênh tương tác
Tiếp theo trong quá trình nuôi dưỡng khách hàng sẽ là bước thiết lập các kịch bản và các nội dung sẽ truyền tải cho tập khách hàng này.
Nội dung không nên tập trung về mua bán, khuyến mãi mà nên ưu tiên nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, kênh liên lạc với khách hàng giai đoạn này nên thực hiện trực tiếp qua Email hoặc SMS và có thể mở rộng ra các nền tảng như Zalo, Viber.
Các kịch bản tiếp cận sẽ được thiết kế để đo lường được sự quan tâm của khách hàng. Kịch bản được dễ dàng điều chỉnh, tránh việc spam khách hàng bởi các thông tin không liên quan.
Với PangoCDP, doanh nghiệp có thể nhận biết và đo lường được mức độ quan tâm của khách hàng. Nhờ vào việc ghi nhận lại khách hàng sau khi xem tin nhắn có đi tiếp để tìm hiểu thông tin từ link gửi bên trong tin nhắn hay không. Ngoài ra, mức độ quan tâm của khách hàng như thế nào trong các bước tiếp theo đều được PangoCDP ghi nhận lại.
Lúc này, việc phân loại khách hàng vẫn diễn ra liên tục, tự động hóa, dựa vào sự phản hồi của các nhóm khách hàng đã được phân loại ban đầu.
Với khách hàng không quan tâm các thông điệp đầu tiên, hệ thống sẽ rẽ nhánh qua kịch bản mới để tiếp tục thử với các nội dung khác cho đến khi kết luận “bác sĩ bó tay”.
Với những khách hàng có sự quan tâm cao, chuỗi chuyển đổi sẽ bắt đầu lại như đã đề cập.
Với các khách hàng có sự quan tâm cao nhưng vẫn chưa thực hiện chuyển đổi từ click to lead, giải pháp PangoCDP sẽ giúp Doanh nghiệp tối ưu chuyển đổi bằng cách tiếp cận trực tiếp qua The Master Channel và sẽ mang lại một tỷ lệ chuyển đổi cao hơn rất nhiều do đã xác định và nắm rõ hành vi tập khách hàng này.
Kết luận
Tăng tỷ lệ chuyển đổi Online to Offline đòi hỏi phải mang lại cho Khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
Tất cả tương tác của Khách hàng cần phải được ghi nhận từ Online đến Offline. Bên cạnh đó, việc dễ dàng đo lường các tương tác Khách hàng sẽ giúp Marketing xây dựng được những kịch bản chăm sóc tối ưu cho từng nhóm Khách hàng, trong từng bước chuyển đổi.
PangoCDP không chỉ cung cấp nền tảng giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi Online to Offline cho Doanh nghiệp. Đội ngũ cố vấn và triển khai PangoCDP cam kết đồng hành cùng Doanh nghiệp xuyên suốt quá trình. PangoCDP sẽ cùng Doanh nghiệp đạt mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi với ngân sách quảng cáo xứng đáng.
Không chỉ các chiến lược khai thác dữ liệu, các triển khai chi tiết chiến dịch marketing cho doanh nghiệp dựa trên định hướng dữ liệu và rất nhiều kiến thức mới xoay quanh The Master Channel sẽ được trình bày chi tiết trong cuốn sách Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1.
6 chương sách lần lượt dẫn độc giả dõi bước theo cuộc hành trình phát triển đầy ấn tượng của các phương thức tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Từ những hình thức sơ khai nhất đến tương tác đa chiều trong kỷ nguyên smartphone, cuốn sách sẽ mang đến câu chuyện thành công điển hình cùng các thương hiệu hàng đầu thế giới trong việc thúc đẩy doanh thu nhờ gia tăng trải nghiệm khách hàng, từ đó lí giải sự thành công của concept The Master Channel khi được ứng dụng ở hai doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam là Nutifood và CellphoneS.
Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Tiktok Shop hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách nhanh chóng tại đây: https://i.o2o.vn/H767
