FMCG (Fast Moving Consumer Goods) là thuật ngữ chung cho các doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các mặt hàng tiêu dùng nhanh, ví dụ thực phẩm chế biến sẵn (mì gói, đồ ăn đóng hộp), nước giải khát, bia rượu, mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội… Khi nói về khách hàng của doanh nghiệp FMCG, chúng ta cần phải đề cập đến cả hai nhóm đối tượng là Outlet (điểm bán) và End-User (người tiêu dùng). Trong kỳ 1 này, chúng ta sẽ cùng bàn về dữ liệu Outlet.

Dữ liệu Outlet – Không dễ có được 

Tại Việt Nam và một số nước Đông Nam Á, việc phân phối hàng hóa từ công ty FMCG đến tay người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào Outlet. Các Outlet bao gồm tiệm tạp hóa, quán ăn, quán cà phê, sạp chợ… là những nơi bày bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng.

Theo số liệu năm 2022 của Tổng cục Thống kê, Việt Nam có hơn 1,5 triệu Outlet. Các doanh nghiệp FMCG hàng đầu tại Việt Nam có thể sở hữu từ 300.000-400.000 điểm bán.

Phần lớn các doanh nghiệp FMCG sẽ sử dụng dữ liệu từ Outlet để phục vụ mục đích phân tích nhu cầu thị trường và đánh giá hiệu quả bán hàng.

Ví dụ, dựa trên thông tin vị trí cửa hàng, đơn hàng, giao dịch, số lượng hàng tồn kho… doanh nghiệp FMCG có thể theo dõi, quản lý, tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm, đảm bảo sự cung ứng liên tục và hiệu quả. Qua đó, họ có cái nhìn sâu sắc về sức mua của thị trường và nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng.

Dẫu biết việc sở hữu dữ liệu mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh, thế nhưng, việc thu thập và phân tích dữ liệu từ Outlet không phải bài toán đơn giản đối với các doanh nghiệp FMCG. Hàng trăm, hàng nghìn điểm bán có hệ thống nhập liệu khác nhau dẫn đến tình trạng dữ liệu bị phân tán, rời rạc. Không chỉ thế, quá trình hợp nhất những dữ liệu này cũng không hề dễ dàng và nhanh chóng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư hệ thống công nghệ thì sẽ rất khó hợp nhất dữ liệu và sử dụng hiệu quả cho các mục đích khác nhau. 

Để giải quyết bài toán dữ liệu trên, Unilever – công ty đa quốc gia chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới bắt đầu triển khai ứng dụng mang tên “OrderUNow” nhằm đáp ứng nhu cầu đặt hàng và tạo điều kiện dễ dàng cho việc thu thập dữ liệu. Ngoài ra, với ứng dụng OrderUNow, Unilever còn có thể giao tiếp với các Outlet bằng cách gửi thông tin qua App, chủ yếu là chương trình khuyến mại.

Đối với những doanh nghiệp FMCG sở hữu số lượng lớn Outlet như Unilever, có một kênh tương tác hiệu quả sẽ tốt hơn việc phân bổ đội ngũ kinh doanh đến tận từng điểm bán để chăm sóc.

Nhìn lại 10-20 năm trước, trước khi có ứng dụng cho Outlet, doanh nghiệp FMCG chỉ có thể giao tiếp với nhóm khách hàng này thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Các Salesman (hay còn gọi bằng nhiều tên khác như nhân viên tiếp thị, nhân viên thị trường…) sẽ tương tác trực tiếp và giúp đặt hàng theo nhu cầu của các Outlet. Đây được coi là phương pháp tương tác phổ biến nhất của doanh nghiệp FMCG khi tiếp cận và bán hàng cho nhóm Outlet.

Sau này, khi triển khai ứng dụng cho Outlet, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ hướng dẫn và giúp các chủ tiệm tạp hóa tự đặt hàng. Khi các Outlet đã có thể tự đặt hàng, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng được điều chỉnh thành chăm sóc chuyên sâu, chứ không chỉ viếng thăm định kỳ và giúp Outlet đặt hàng như trước.

Xây dựng và phát triển ứng dụng công nghệ giúp cho các doanh nghiệp FMCG giảm bớt phần nào gánh nặng nguồn lực và tối ưu hóa quy trình quản lý. Mọi công việc chăm sóc Outlet cũng được tự động hóa.

Song, trên thực tế, rất khó để 100% Outlet sử dụng ứng dụng này. Theo số liệu thống kê từ Unilever năm 2022, chỉ có hơn 200.000 trên tổng số 300.000 Outlet của Unilever sử dụng ứng dụng. Nhưng đây vẫn là một kỷ lục mà ít doanh nghiệp FMCG có thể đạt được vì nhiều lý do. Một trong những lý do đó là, khả năng tiếp cận công nghệ của những Outlet là các tiệm tạp hóa nhỏ, quán ăn bình dân… còn hạn chế. Việc doanh nghiệp triển khai các ứng dụng mới có thể khiến Outlet gặp khó khăn khi sử dụng. Tình huống này kéo theo sự khó khăn trong việc thu thập dữ liệu Doanh nghiệp không thể nào có được hết tất cả dữ liệu từ Outlet.

Có thể thấy, xây dựng ứng dụng và tạo lập được kênh tương tác với các Outlet là một quá trình phức tạp, không hề dễ dàng đối với doanh nghiệp FMCG. Thực tế cho thấy, sau Unilever, có rất ít doanh nghiệp xây dựng được App tương tự như OrderUNow.

Khi Outlet cũng cần sự chăm sóc đặc biệt

Công nghệ được áp dụng thành công chỉ khi có người sử dụng. Do vậy, bên cạnh việc phát triển ứng dụng đặt hàng OrderUNow, Unilever cũng triển khai song song kênh tương tác và truyền thông trên nền tảng Zalo.

Đối với Outlet, đặc biệt là các chủ tiệm tạp hóa, hầu hết mọi người đều ưa dùng Zalo vì sự phổ biến và quen thuộc với người dùng. Khả năng 100% Outlet giao tiếp với doanh nghiệp qua ứng dụng Zalo là hoàn toàn khả thi. Đồng thời giúp doanh nghiệp thu thập được dữ liệu Outlet dễ dàng hơn. Việc hợp nhất dữ liệu cũng diễn ra thuận lợi nhờ nền tảng dữ liệu khách hàng CDP (Customer Data Platform).

Các dữ liệu thu thập được từ Outlet không chỉ là dữ liệu đặt hàng, mà còn là dữ liệu tương tác giữa Outlet và nhãn hàng thông qua các phản hồi trên Zalo OA (Zalo Official Account) và hành vi trên ứng dụng Mini App. Tất cả đều được CDP thu thập, hợp nhất và hệ thống hóa trên một nền tảng duy nhất. Hơn nữa, doanh nghiệp còn có thể dựa trên định hướng dữ liệu để phân khúc hệ thống Outlet thành từng nhóm với những đặc điểm riêng biệt. 

Ví dụ:

• Các Outlet bán chạy sữa nước.
• Các Outlet bán chạy sữa bột.
• Các Outlet nhập hàng liên tục trong ba tháng.
• Các Outlet nhập hàng đứt quãng trong ba tháng.
• …

Từ những tệp dữ liệu được phân nhóm, doanh nghiệp triển khai những kịch bản giao tiếp được cá nhân hóa thông điệp phù hợp với từng nhóm, chẳng hạn như:

• Gửi tin nhắn giới thiệu sản phẩm sữa nước mới đến “các Outlet bán chạy sữa nước”.
• Gửi Voucher khuyến khích nhập hàng cho “các Outlet nhập hàng đứt quãng trong ba tháng”.
• Gửi thông điệp duy trì nhập hàng trong các tháng tiếp theo để nhận được phần thưởng cho “các Outlet nhập hàng liên tục trong ba tháng”.

Ngoài ra, việc hiểu dữ liệu Outlet cũng giúp doanh nghiệp đề xuất các giải pháp phù hợp để hỗ trợ Outlet tối ưu hóa doanh số bán hàng.

Ví dụ: Để giúp Outlet tối ưu doanh số bán hàng và dự trữ lượng hàng phù hợp, doanh nghiệp FMCG có thể dựa theo lịch sử nhập hàng, thông tin nhóm sản phẩm bán chạy, sức tiêu thụ hàng hóa theo mùa của Outlet trên hệ thống để đề xuất số lượng, mặt hàng phù hợp.  

Bên cạnh đó, xây dựng kịch bản tương tác nâng cao lòng trung thành cho Outlet cũng rất quan trọng. Xếp hạng thành viên kim cương, vàng, bạc, đồng… và chăm sóc Outlet theo thứ hạng với những chính sách ưu đãi riêng biệt cũng là cách giúp nhà sản xuất xích lại gần Outlet hơn. Từng bước chinh phục tâm trí của những “chú Bảy, dì Tư” chủ các tiệm tạp hóa, hàng quán… Họ sẽ trở thành nhân lực cốt cán sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của nhãn hàng đến tất cả khách hàng, người tiêu dùng của họ.

Đọc thêm:

• The Master Channel – Khái niệm mới thay thế cho Omni Channel?
• Omni Channel hay The Master Channel? (Kỳ 1)
• Omni Channel hay The Master Channel (Kỳ 2)

Không chỉ các chiến lược khai thác dữ liệu, các cách triển khai chi tiết chiến dịch marketing cho doanh nghiệp dựa trên định hướng dữ liệu và rất nhiều kiến thức mới xoay quanh The Master Channel sẽ được trình bày chi tiết trong cuốn sách Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1.

6 chương sách lần lượt dẫn độc giả dõi bước theo cuộc hành trình phát triển đầy ấn tượng của các phương thức tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. 

Từ những hình thức sơ khai nhất đến tương tác đa chiều trong kỷ nguyên smartphone, cuốn sách sẽ mang đến câu chuyện thành công điển hình cũng các thương hiệu hàng đầu thế giới trong việc thúc đẩy doanh thu nhờ gia tăng trải nghiệm khách hàng, từ đó lý giải sự thành công của concept The Master Channel khi được ứng dụng ở hai doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam là Nutifood và CellphoneS.

Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, Minh Khai, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Tiktok Shop hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách nhanh chóng tại đây: https://i.o2o.vn/H767