Dù là B2C (Business to Consumer) hay B2B (Business to Business), doanh nghiệp đều rất quan tâm đến việc chăm sóc và bán hàng. Đối với B2B, việc phát triển quan hệ để có được đơn hàng đầu tiên sẽ phức tạp và nhiều thử thách hơn. Tuy nhiên, khi đã thành hình, các giao dịch B2B có độ ổn định và giá trị cao hơn rất nhiều.
Trong bài viết này, PangoCDP chia sẻ các kiến thức để xây dựng và duy trì kết nối với kênh B2B một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu giữ chân khách hàng, tăng trưởng doanh số. Trong đó, B2B được đề cập ở đây cụ thể là các điểm bán trong chuỗi phân phối của doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối chiếm >50% sự thành công
Đối với các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam, mô hình đi qua các kênh phân phối cấp 1, các đại lý và các điểm bán… chiếm trọng số trên 60%. Việc tạo ra nhu cầu thị trường có thể được bùng nổ bằng một video quảng cáo xuất sắc, nhưng phần lớn lịch sử của các Brand thành công là cả một quá trình len lỏi bền bỉ để tạo được lượng khách hàng ổn định thông qua một yếu tố rất quan trọng đó là: sự dễ dàng tìm mua.
Có thể nói, việc xây dựng hệ thống phân phối chiếm hơn 50% sự thành công của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp trong nước đã nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối, bằng chứng là họ đã dành những khoản đầu tư nghiêm túc từ quy trình công nghệ cho đến con người và gần đây nhất là đầu tư cho việc phân tích và khai thác triệt để những dữ liệu giá trị từ các điểm bán.
Outlet vẫn tồn tại và lợi hại
Trở lại với các kênh phân phối chính tại Việt Nam, dù các chuỗi bán lẻ, các kênh thương mại điện tử có được sự tăng trưởng khủng khiếp trong những năm gần đây, văn hóa xe máy vẫn sẽ tồn tại, sự tập trung của các cửa hàng lớn chỉ diễn ra ở các khu vực thành thị, việc duy trì các điểm bán lẻ như tiệm tạp hóa vẫn sẽ là câu chuyện lâu dài.
Với một doanh nghiệp sản xuất hay phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại các nước đang phát triển như Việt Nam thì hệ thống bán lẻ như: đường, trường, chợ hay còn gọi là Outlet, SME, Tiệm tạp hóa… vẫn là kênh phân phối vô cùng quan trọng trong nhiều năm tới vì các lý do:
- Văn hóa xe máy như đã trình bày ở trên.
- Hạn chế độ phủ của MT (Modern Trade) ở nông thôn.
- Chi phí thấp, giá cả cạnh tranh.
Hệ thống Outlet tại Việt Nam theo thống kê gần nhất là hơn một triệu, số lượng vẫn được duy trì cho dù các hệ thống phân phối hiện đại như siêu thị tiện lợi đã phủ xuống các khu vực nông thôn. Đối với nhà sản xuất cỡ trung và lớn thì số lượng Outlet tối thiểu sẽ phải từ 50.000 đến 100.000.
Việc hình thành các Outlet tại mỗi một cộng đồng dân cư thường diễn ra rất tự nhiên, sẽ luôn có một Dì Tư, Cô Sáu mở quán nước hay tiệm tạp hóa đầu xóm, gần nhà bạn. Sự linh động và đa dạng của các điểm bán với rất nhiều hình thái khác nhau như: tiệm tạp hóa, quán ăn, quán nước, quán cà phê… giúp hàng hóa của các nhà sản xuất xuất hiện rất nhanh chóng trên tất cả các ngóc ngách, quầy kệ… tạo ra một hệ thống phân phối mạnh mẽ.
Các doanh nghiệp bán lẻ được đề cập trong bài viết sẽ tập trung vào các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ (Outlet), các kênh HORECA (Hotel, Restaurant, Cafeteria).
Sự hình thành hệ thống Outlet
Từ khoảng năm 1975 cho đến năm 1990, toàn bộ hàng hóa thiết yếu đều được phân phối tập trung tại “cửa hàng mậu dịch”. Thế hệ 8x, 7x chắc hẳn có nhiều ấn tượng về khoảng thời gian này khi ông bà, cha mẹ phải rất vất vả chen lấn tại các cửa hàng mậu dịch để mua được gạo, đường, mắm, muối.
Ngày nay, các cửa hàng tạp hóa gần như có sẵn mọi thứ và cực kỳ tiện lợi. Trong vòng 3 phút đi bộ là có thể có được những mặt hàng thiết yếu vào bất cứ lúc nào.
Nói như vậy để biết rằng, lịch sử hình thành hệ thống tạp hóa, đại lý bán hàng nhỏ lẻ chỉ mới bắt đầu khoảng 27 năm trước. Những viên gạch đầu tiên của hệ thống phân phối hàng tiêu dùng tại Việt Nam do các doanh nghiệp hàng đầu thế giới xây dựng. Đó là những công ty, tập đoàn lớn đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như: Unilever, PepsiCo, Coca-Cola… Họ không chỉ mang đến những sản phẩm nổi tiếng toàn cầu, phục vụ các nhu cầu thiết yếu nhất cho bất kỳ gia đình nào tại Việt Nam mà còn mang đến một hệ thống quản lý phân phối hàng tiêu dùng mà sau này hàng loạt doanh nghiệp nội địa đều đã học hỏi và thành công.
Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh, việc “phủ sóng” đến tận các làng xã, các khu dân cư xa xôi cũng như các đô thị đông đúc đều sẽ là việc giải bài toán tạo ra các điểm bán (Outlet). Các điểm bán này sẽ nhập hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để đảm bảo phục vụ được các nhu cầu đa dạng từ cơ bản như mắm, muối, đường, gạo cho đến bột giặt, kem đánh răng, thực phẩm như bơ, đường, sữa…
Mỗi một nhà sản xuất khi tiếp cận một thị trường đều rất quan tâm tới việc tạo ra hệ thống bán hàng có độ phủ cao thông qua các Outlet, bắt đầu bằng cách tiếp cận hoặc xây dựng một nhà phân phối cho một khu vực, thường là tỉnh hoặc huyện. Nhà phân phối sẽ chịu trách nhiệm nhận hàng hóa từ nhà sản xuất sau đó phân bổ cho các cấp phân phối nhỏ hơn và cuối cùng là đến Outlet.
Một nhà phân phối sẽ có một đội ngũ bán hàng hay còn gọi là “tiếp thị”, các nhân viên sẽ hàng ngày đi đến các Outlet, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục các Outlet nhận bán hàng.
Cuộc chiến Below The Line
Khi mua hàng tại cửa hàng tạp hóa, có thể bạn đã từng trải qua tình huống như thế này: “Cô Sáu ơi, bán cho con một bịch bột giặt A 1kg”. Tức là trong đầu bạn đã có ý định mua sản phẩm bột giặt A. Và nếu Cô Sáu vui vẻ đưa bạn bột giặt A thì tất nhiên giao dịch sẽ nhanh chóng được hoàn tất. Tình huống phức tạp hơn là khi Cô Sáu vừa mới nhập một lượng lớn bột giặt O và được nhân viên tiếp thị hứa hẹn một chiết khấu rất đáng kể. Nhãn hàng O cũng thường xuyên chăm sóc và có những kết nối tốt với Cô Sáu, khiến Cô cảm mến và đưa ra một đề nghị với bạn: “Con hãy cho O một cơ hội”.
Để thuyết phục được Outlet, các doanh nghiệp sẽ đưa ra rất nhiều chính sách ưu đãi và các chính sách công nợ. Khi Outlet đã có một lượng khách hàng ổn định đối với sản phẩm thì dòng chảy của hàng hóa đã được hình thành. Lúc này, nhà phân phối sẽ thiết lập các kênh tương tác thường xuyên thông qua nhân viên bán hàng hoặc cũng có thể là gọi điện chăm sóc và cuối cùng sẽ là giao hàng và quản lý công nợ.
Đã là tiệm tạp hóa tất nhiên Outlet luôn muốn đa dạng về mặt hàng và số lượng, đồng thời cũng cần cân đối với khả năng tiêu thụ và lượng vốn để nhập hàng. Lúc này, cuộc chiến của các nhà sản xuất tại các điểm bán sẽ xoay quanh câu chuyện chất lượng hàng hóa, chiết khấu, khuyến mãi và công nợ.
Một yếu tố tất yếu không thể không nhắc đến là độ phủ về mặt truyền thông của sản phẩm và thương hiệu đối với người dùng cuối có đủ lớn để tạo ra nhu cầu thị trường và đủ ấn tượng để khách hàng có khái niệm “top of mind” khi đến các điểm bán.
Mô tả như vậy để thấy rằng, cuộc chiến tại các điểm bán là rất khốc liệt, nó bao gồm Above The Line (ATL) tức là những tác động từ truyền thông quảng cáo và cả Below The Line (BTL) còn gọi là những hoạt động tiếp thị có tác động trực tiếp đến các yếu tố bán hàng.
Chăm sóc và tối ưu giá trị Outlet
Chăm sóc Outlet cần cả lý trí và cảm xúc
Các chuyên gia từ những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này sẽ luôn có những phương án tiếp cận cũng như kiểm soát kênh phân phối một cách rất khoa học và đầy tinh tế.
Trong cuộc chiến ATL, tất nhiên họ đã có rất nhiều lợi thế về tiền. Hàng trăm triệu đô chi cho quảng cáo đã được các công ty hàng đầu như Unilever hay Pepsi “đốt” tại thị trường Việt Nam mỗi năm. Chi phí này thậm chí còn lớn hơn rất nhiều doanh số của một đơn vị đối thủ có sản phẩm cùng phân khúc.
Như những người tiêu dùng cuối, giao tiếp với Outlet cũng cần cả lý trí và cảm xúc. Với các hoạt động BTL, ngoài lợi thế đã đi trước hàng chục năm so với đối thủ, các doanh nghiệp toàn cầu luôn có các nghiên cứu và thử nghiệm mới để tác động đến “tâm trí” của các điểm bán như Cô Sáu hay Chú Tư – là những khách hàng B2B chân chất, nhiệt tình, một khi họ đã dành tình cảm cho nhãn hàng thì sẽ rất chung thủy. Dĩ nhiên, điều này giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu quan trọng là tăng khả năng cạnh tranh và tăng trưởng về doanh số.
Các nội dung tương tác với Outlet
Khi nói về tương tác giữa các nhà sản xuất và phân phối với Outlet, các nội dung tương tác sẽ bao gồm:
- Thông tin thương mại
- Khuyến mãi, chiết khấu (dành cho Outlet)
- Sản phẩm hot, sản phẩm mới
- Xu hướng thị trường
- Thông tin Loyalty
- Xem điểm tích lũy hiện tại
- Thực hiện nhiệm vụ (mua hàng, chơi game, survey, xem clip quảng cáo)
- Sử dụng điểm
- Thông tin giao dịch
- Thông tin đặt hàng
- Xem thời gian giao hàng
- Xem công nợ và lịch sử giao dịch
Salemans và kênh tương tác bổ trợ
Với các thông tin thương mại, việc truyền đạt thông tin diễn ra rất thường xuyên và cần có sự theo dõi, tương tác giữa các bên để nhận được những phản hồi từ Outlet.
Hiện tại, ngoại trừ một số doanh nghiệp đang có sự đầu tư nghiêm túc để tạo ra kết nối trực tiếp với các Outlet, phần lớn các nhà sản xuất và phân phối sẽ sử dụng Salesman như là kênh tương tác chính. Điều này khó tránh khỏi việc các thông điệp từ nhà sản xuất sẽ bị rơi rớt, không chính xác, hoặc thậm chí không đến được Outlet.
Để hạn chế điểm yếu này các doanh nghiệp cũng đã đưa ra những giải pháp khả thi như yêu cầu nhân viên phải trực tiếp đến các cửa hàng (check-in bằng App), chụp lại các hình ảnh trưng bày để làm bằng chứng, thực hiện các khảo sát cũng như thực hiện đầy đủ quy trình bán hàng tại Outlet.
Trong giai đoạn lockdown vì đại dịch Covid, tất cả tương tác trực tiếp đều phải dừng lại. Các hoạt động chăm sóc Outlet lúc bấy giờ chủ yếu diễn ra trên các kênh như gọi điện hoặc chat Zalo, Facebook… Một số Doanh nghiệp đã đầu tư App để Outlet có thể đặt hàng, xem các thông tin khuyến mãi cũng như xem điểm tích lũy.
Phương án cài App dĩ nhiên gây ra nhiều bất cập cho đối tượng người dùng là những Cô Sáu, Chú Tư không rành về công nghệ. Vì vậy, việc triển khai các ứng dụng cũng còn nhiều hạn chế.
Các tay chơi lớn của thị trường đều đã nhìn thấy vấn đề và đổ rất nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu các phương án thay thế để thích nghi với tình hình mới. Chỉ duy nhất một điều không thay đổi, là cho dù Salesman hay sử dụng công nghệ bổ trợ thì mục tiêu của nhà sản xuất và nhà phân phối hướng đến vẫn là làm sao để lượng tiêu thụ hàng hóa được nhiều nhất, “lấn” được thị phần của các đối thủ tại cùng điểm bán.
Động lực của Outlet
Đối với Outlet, yếu tố quan trọng nhất của việc nhập hàng từ một nhà sản xuất là khả năng bán nhanh, giúp thu hồi vòng vốn nhanh và đương nhiên lợi nhuận sẽ tăng trưởng theo.
Động lực quan trọng thứ hai để Outlet nhập hàng đó chính là chiết khấu cao. Đối với một thương hiệu vừa mới xuất hiện trên thị trường hoặc không có quá nhiều ngân sách để bao phủ truyền thông đến người dùng cuối thì phương án khả thi nhất là tác động trực tiếp đến các điểm bán thông qua một khung hoa hồng hấp dẫn kèm theo công nợ rất có lợi cho Outlet.
Khi nhà sản xuất đã chinh phục được Outlet họ sẽ làm công việc tiếp theo là tác động đến quyết định mua hàng của người dùng cuối. Như câu chuyện về bột giặt O đã nói trước đó, nếu Cô Sáu luôn muốn bán bột giặt O thì tất nhiên sự tự đề xuất của Cô sẽ có hiệu ứng đáng kể, nhất là khi Cô còn là hàng xóm thân thiết, đáng tin cậy của người dùng cuối. Điều này cho thấy, việc người dùng cuối chọn sản phẩm nào còn là cuộc chiến “top of mind” của các Cô, Chú chủ tiệm tạp hóa.
Như vậy, việc truyền thông đến Outlet trở nên vô cùng quan trọng đối với những thương hiệu tiếng tăm cũng như các thương hiệu mới gia nhập vào thị trường. Việc truyền thông đúng lúc, thông điệp gần gũi, cá nhân hóa cho từng Cô Sáu, Chú Tư ngày càng được quan tâm và sẽ còn hiệu quả hơn nữa khi doanh nghiệp đo lường được phản hồi của các Outlet ngay sau khi thông điệp được gửi ra.
Đã đến lúc làm “nóng” kênh tương tác
Các doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng những thay đổi nhỏ trong tương tác với Outlet, ví dụ: hỗ trợ cho các điểm bán có thể đặt hàng, thông tin đơn hàng, công nợ, giao nhận… thông qua Zalo. Từ những tính năng cơ bản này, nhà sản xuất và phân phối có thể tiếp cận thường xuyên hơn với các điểm bán, quan trọng hơn là đo lường được độ hiệu quả thực tế với thông điệp đã gửi ra. Với quy mô lên đến hàng trăm ngàn Outlet, việc tương tác sẽ cần có sự hỗ trợ bởi các hệ thống tự động hóa ở mức chuyên biệt và ở quy mô hàng triệu dữ liệu.
“Từ nền tảng giao tiếp phổ thông, dễ dàng như Zalo, phương pháp tiếp cận và duy trì kết nối lâu bền cho từng nhóm ngành, từng nhóm đối tượng trong từng giai đoạn, thiết kế các ý tưởng chiến dịch sáng tạo, vui nhộn, gần gũi đến công cụ hỗ trợ thực thi tự động hóa (Automation), phân tích hành vi, thiết kế kịch bản cá nhân hoá… đều cần sự đầu tư đúng cách, bài bản để nhà sản xuất có thể phát huy ưu thế”, Ông Lee Nguyen – CEO & Founder ByteTech khẳng định.
Ông Miller Nguyễn – Giám đốc Kinh Doanh ByteTech cho rằng, các hình thức “làm nóng” kênh tương tác thông qua “game hóa” các hoạt động như: Ra mắt sản phẩm mới, tri ân điểm bán, tích điểm (Loyalty), khảo sát ý kiến, chăm sóc khách hàng, đặt hàng… cũng tạo sự mới mẻ và tăng sức hấp dẫn cho từng thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải. Có rất nhiều phương pháp để các doanh nghiệp – nhà sản xuất có thể hiểu rõ và “chạm” đến hệ thống bán lẻ truyền thống, bất kể khoảng cách vật lý.
Về lâu dài, xu hướng thị trường buộc đơn vị phải nỗ lực tạo dựng được kết nối chủ động, trực tiếp với các điểm bán cho sự phát triển lâu dài, bền vững.
Không chỉ các chiến lược khai thác dữ liệu, các triển khai chi tiết chiến dịch marketing cho doanh nghiệp dựa trên định hướng dữ liệu và rất nhiều kiến thức mới xoay quanh The Master Channel sẽ được trình bày chi tiết trong cuốn sách Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1.
6 chương sách lần lượt dẫn độc giả dõi bước theo cuộc hành trình phát triển đầy ấn tượng của các phương thức tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Từ những hình thức sơ khai nhất đến tương tác đa chiều trong kỷ nguyên smartphone, cuốn sách sẽ mang đến câu chuyện thành công điển hình cùng các thương hiệu hàng đầu thế giới trong việc thúc đẩy doanh thu nhờ gia tăng trải nghiệm khách hàng, từ đó lí giải sự thành công của concept The Master Channel khi được ứng dụng ở hai doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam là Nutifood và CellphoneS.
Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, Tiktok Shop hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách nhanh chóng tại đây: https://i.o2o.vn/H767
